Abrechnung in der Werbung?

Alles ganz einfach. Oder auch nicht.

Der Aufwand für gute Werbung ist definitiv nicht einfach mit Excel kalkulierbar. Bei der Erstellung des Konzeptes und auch bei der Umsetzung gibt es Elemente, die eben nicht in Zeiteinheiten berechnet werden können. Natürlich gibt es auch Arbeitsschritte, die eher dem Handwerk zugeordnet werden. Die Entwicklung der zugrundeliegenden Idee, ist aber eine ganz andere Kategorie. Kreativität, Talent und auch Erfahrung sind gefragt, wenn es um genau die „Knalleridee“ geht, die sich vom allgemeinen kommunikativen Grundrauschen in der Werbung abhebt, sich von der grauen Masse der im Markt penetrierten Werbebotschaften unterscheidet und die Zielgruppe zum Weinen, Lachen und Nachdenken anregt. Bunte Bilder und Flyer allein sind keine Werbung, es sind Werkzeuge. Die zündende Idee und eine perfekte Umsetzung zusammen beeindrucken und generieren Wirkung.

Agenturen wollen zunehmend weniger nach Zeit, sondern mehr nach Erfolg bezahlt werden. Das ist für die Agentur zunächst erst einmal ein Risiko. Für den Kunden rentiert sich das sowieso, da er seine kostbaren Marketing-Budgets nicht mit Rohrkrepierer-Kampagnen belasten muss.

„Durch eine Bezahlung 'Zeit gegen Geld' verkommt der Kreative schnell zum fleißigen Helferbienchen: Summt er viel herum, bekommt er viel – summt er wenig, bekommt er wenig.“

Giso Weyand - "HORIZONT 04/2018

Es gibt tolle Argumente gegen das Bezahlsystem „Geld für Zeit“. Giso Weyand hat dazu in der „Horizont“ im April 2018 eine sehr schöne Argumentation aufgebaut

Richtig ist auch, dass Zeit gegen Geld für jede Agentur ein störender Wachstumshemmer ist. Mehr Umsatz ist nicht vom Können und der Leistungsfähigkeit, sondern nur von mehr Mitarbeitern und somit mehr verkaufsfähiger Zeit abhängig. Natürlich wird jede Agentur jetzt sagen: Der Kunde verlangt, dass viel mehr gesummt wird, als vorher vereinbart wurde. Es ist am Ende aber ein Ringen um Respekt, Anerkennung und einer leistungsgerechten Vergütung.

Es gibt verschiedene Ansätze, wie die derzeitigen eher zeitbasierenden Honorarmodelle verändert werden können. Im folgenden Teil geht es aber mehr um unseren Ansatz. Das muss nicht richtig sein, funktioniert auch nicht immer, soll aber eine Denkanregung sein.

Beispiel, wie eine Werbe-Kampagne produziert wird und welch ein Aufwand dahinter steckt:

Der Aufwand für eine Anzeigenkampagne kann manchmal enorm sein. Wenn ein Fotoshooting mit eingeplant ist, sind damit mehrere Personen in der Vorbereitung, aber auch mit der Durchführung beschäftigt.

Sicherlich kann man auch "fertiig" vorproduzierten Content verwenden. Das ist aber für uns keine Alternative, weil damit die Glaubwürdigkeit und damit der Wirkungsgrad massiv leidet.

Wir unterteilen unsere Leistung in 3 Bereichen mit verschiedenen Abrechnungsmodellen:

CREATION

Da ein kreativer Prozess nicht wirklich planbar ist, wird die Entwicklung der Idee in der Regel mit einem Pauschalbetrag angeboten. Dieser Pauschalbetrag beinhaltet nicht nur Vergütungen für die geleistete Arbeit, sondern auch die Nutzungsrechte für den Output. Der (meist intern in der Agentur kalkulierte) Anteil für die Vergütung der Nutzungsrechte der kreativen Ergebnisse ist dabei oft ein Vielfaches höher, als der Anteil, der für den eigentliche kreativen Prozess veranschlagt wird.

Zum kreativen Ergebnis gehört:

Aufgabenstellung von Agenturseite nach Re-Briefing
Definition der sich aus der Aufgabenstellung ergebenden Ziele
Formulierung des strategischen Ansatzes (optional)
Herleitung der kreativen Idee
Claim und Storytelling
Visualisierung von Haupt- und Verkettungselementen

PRODUCTION

In der Produktion geht’s ins Detail und die kreativen Ideen werden zum Leben erweckt. Hier werden nicht nur die Content-Elemente, wie Text, Fotos, Videos, multimediale Elemente etc. produziert, sondern auch entsprechend der vorher definierten Kommunikations-Kanäle adaptiert. Es entsteht ein Toolset aus fertigen Kommunikations- und Werbemitteln, aber auch Templates für zukünftig noch zu entwickelnde Elemente. Die Abrechnung im Bereich Produktion erfolgt bei uns meisten nach Tagessätzen, wobei externe Kosten für eingekaufte Services und Rechte separat ausgewiesen und abgerechnet werden. Dabei gibt es verschiedene Kalkulationsschemen, die abhängig von der Art der Produktion unterschiedlich strukturiert sind. Entgegen des Trends vereinbaren wir zum Beispiel bei Photoshoots oder Video-Drehs keine separate Vergütung von Nutzungsrechten. Wir rechnen die Produktion als Dienstleistung ab, da wir gemerkt haben, dass die Berechnung der Vergütung und die separate Verwaltung der Rechte wesentlich aufwendiger und kostenintensiver ist, als der daraus resultierende Nutzen. Auch sind diese Produktionen der Creation nachgelagert, so dass Nutzungsrechte bei komplexen Jobs bereits in der Creation berücksichtig wurden.

BOOKINGS

Für die Platzierung der Werbemittel entsprechend des Mediaplans werden die externen Kosten inklusive aller Rabatte und Nachlässe dem Kunden zuzüglich einer Vergütung fürs Handling in Rechnung gestellt. Die Höhe der Handling-Pauschale richtet sich nach dem Buchungsumfang und nach der mit dem Kunden zuvor getroffenen Rahmenvereinbarung. Es ist zu beachten, dass in manchen Ländern solche Handlings-Fees oder Trading-Fees gesetzlich geregelt und zum Teil auf 3% gedeckelt sind.

Es gibt neben den genannten Leistungen andere, die nach anderen oder gemischten Vergütungsmodellen abgerechnet werden. Consulting-Projekte oder Projekte, die auf eine langfristige Betreuung des Kunden ausgerichtet sind, werden zum Beispiel oft mit einem sogenannten „Retainer“ abgerechnet. Auf Basis eine Durchschnittsberechnung wird dem Kunden eine monatliche Pauschale in Rechnung gestellt und nach einem vorher definierten Zeitraum neu diskutiert und wenn nötig angepasst.

Richtig verrückt wird es, wenn komplexe Website- und Softwareprojekte kalkuliert werden. Die hier gezeigte Beispiel-Gliederung sollte als Übersicht reichen, eine vertiefende Betrachtung soll hier aber nicht folgen.

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